87%
Материал опубликован в статье на сайте организатора конгрессно-выставочных мероприятий Фонда Росконгресс. https://roscongress.org/materials/nabor-otmychek-kak-rossiyskiy-sredniy-biznes-vykhodit-na-zarubezhnye-rynki/
Востребованность российских продуктов за рубежом еще недавно вызывала большие сомнения. Сейчас ситуация меняется. В 2018 году российский несырьевой экспорт вышел на рекордный уровень и достиг 150 млрд долларов США — против 134 млрд в предыдущем году. Журнал ПМЭФ решил на нескольких примерах понять, с какими продуктами российские компании выходят на зарубежные рынки и какие «отмычки» используют, чтобы завоевать себе место под солнцем.
Играть с огнем по своим правилам.
Компания и продукт:
«Инновационные системы пожаробезопасности» («ИСП»), полный цикл услуг в сфере противопожарной защиты.
Рынки:
Россия, Казахстан, Белоруссия, Армения, Молдова, Киргизия, Вьетнам, Дания, Кипр.
Метод:
иди против тренда, всегда найдутся 10% потребителей, которые хотят не того, что навязывает рынок.
На конференции «Открытые инновации» в 2015 году нас спросили:
— Пусковое устройство для баллонов пожаротушения?
— Сами делаем, в Тольятти.
— Ну, в Тольятти вы собираете баллон, а откуда ЗПУ?
— Да сами делаем, в Тольятти.
— Этого не может быть.
— Почему?
— Слишком хорошее качество.
Сергей Лекторович, основатель и гендиректор группы компаний «ИСП» рассказывает случай, после которого он впервые задумался о международной экспансии. Его недоверчивым собеседником был менеджер ведущей европейской компании по производству ЗПУ в Европе — Rotarex. Тогда я подумал: «Ну, раз это для вас „слишком хорошее качество“, значит, вы о нас еще узнаете», — смеется Сергей.
Лекторович — человек непростой судьбы. В подростковом возрасте он был лидером известной в Тольятти молодежной уличной группировки. Когда стал постарше, пошел в политику и даже возглавил местное отделение партии «Родина». Но в конце концов нашел себя там, где смог действовать в полную силу — в бизнесе.
Компанию «Инновационные системы пожаробезопасности» он основал в 2009 году для дистрибуции отечественных и зарубежных противопожарных устройств. Но уже через несколько лет подумал: зачем мы тратим деньги на маркетинг чужого, а не собственного продукта? Малогабаритные модули газового пожаротушения тогда в стране еще никто не производил. Лекторович перенес офис в технопарк «Жигулевская долина», открыл производство рядом с заводоуправлением ВАЗа и собрал команду из бывших инженеров крупнейших автопредприятий страны.
«Где в России обычно производят пожарное оборудование? В оборонной промышленности. А вот потенциал автомобильного кластера до нас не задействовал никто. Хотя он очень мощный. В Тольятти есть уникальные специалисты, которые могут не то что ЗПУ — ракету сделать», —говорит Лекторович.
Отечественный рынок пожарных систем всегда был, мягко говоря, консервативным. Ключевые игроки на нем — бывшие инспекторы, которые либо сами держат бизнес, опираясь на свои связи, либо работают по найму. В результате реальная пожарная безопасность в стране давно превратилась в фикцию. От долгого общения с Лекторовичем развивается паранойя, потому что, попадая в то или иное помещение, он первым делом начинает убедительно объяснять, почему, случись чего, никто отсюда не уйдет живым.
Но в своей стратегии завоевания сначала отечественного, а потом и зарубежного рынка «ИСП» упрямо идет против тренда.
«Сейчас во всем мире крепнет тенденция — максимально снижать себестоимость производства, чаще всего в ущерб качеству, для того чтобы зарабатывать на сервисе и расходных материалах, — считает Сергей. — Это касается и еды, и одежды, и автомобилестроения — всего. Но именно в этом и есть наш шанс на экспансию. Мы продаем наши системы дорого. Придумываем, как сделать наиболее качественный продукт, как максимально реализовать потребности и пожелания потребителей, как создать то, чего не было до нас — это создает дополнительную ценность и не может стоить дешево. Всегда есть аудитория (я оцениваю ее в 10–20 % рынка), которая
выбирает лучшее, выбирает исключительную надежность и премиальное качество, глядя на цену во вторую очередь. Мы действуем по принципу компании Apple: пусть у нас будет маленькая доля рынка, но зато самая большая норма прибыли».
Сергей Лекторович, основатель и гендиректор группы компаний «ИСП»
Основной продукт «ИСП» — системы газового пожаротушения «Заря», подвесные модули со сжиженным газом различного объема.
Для дилетанта эта штука выглядит, как контейнер для межгалактической транспортировки инопланетного разума. Снаружи он окрашен той же итальянской краской, которая используется на заводе Ferrari, внутри обработан специальным антикоррозийным наносоставом. Но главное конкурентное преимущество «ИСП» — айтишная платформа, которая позволяет не только эффективно продавать и обслуживать, но и тотально контролировать качество продукта в реальном времени. Представьте себе экосистему того же Apple с электронным ID каждого изделия, только замените в ней айфоны на «Зарю», и получится то, что построила команда Лекторовича. Это особенно впечатляет зарубежных партнеров: даже на Западе еще никто ничего подобного не делал.
В середине 2010-х годов компания быстро вышла сначала на областной, а затем и на федеральный рынок. Сегодня среди ее клиентов Сбербанк, Газпром, Межрегионтрансгаз, Роснефть, РЖД, Мегафон. А с 2017го началась экспансия за пределы России.
В страны СНГ компания сначала выходила преимущественно через холодные звонки и с переменным успехом. Но неожиданным образом сработал инструмент, которым большинство предпринимателей пренебрегают: официальная государственная поддержка. Зайти в Белоруссию своими силами долго не удавалось, пока Министерство экономического развития Самарской области не помогло выйти непосредственно на МЧС Республики и решить многие проблемы. Об уровне доверия к «Заре» теперь говорит хотя бы тот факт, что ими оснащена Белорусская АЭС.
Пилотный проект в Казахстане поначалу был менее удачным: компания занималась активными продажами несколько месяцев, но безрезультатно. Направление закрыли как неэффективное, и вдруг, спустя еще несколько месяцев, казахстанские клиенты стали сами настойчиво стучаться в дверь. Вывод: в каждой новой стране не ждите быстрых результатов. На «бесплодные усилия» Лекторович теперь закладывает как минимум год, лишь потом ожидая первых продаж.
From Тольятти с любовью: российские противопожарные системы завоевывают рынок от Казахстана и Армении до Вьетнама и Кипра
Но на рынках дальнего зарубежья у «ИСП» стратегия другая: продавать системы пожаротушения выгоднее через крупных партнеров, которые могут взять на себя сложные вопросы сертификации. Пул потенциальных западных клиентов «ИСП» формирует при поддержке Российского экспортного центра. Здесь тоже сработала простая идея: не бродить партизанскими тропами, а пользоваться официальной господдержкой, которая доступна любому предпринимателю.
«Чтобы получить маркировку „Made in Russia“, мы долго проходили в РЭЦ процедуру сертификации, но оно того стоило, — рассказывает Лекторович. — Центр субсидирует до 80% затрат на участие в зарубежных выставках, а до недавнего времени субсидировал еще и расходы на сертификацию. Жаль, эту меру пока отменили, но надеюсь, вернут». Прорывным для компании стало участие в прошлогодней международной выставке IFSEC International в Лондоне. Это ключевая международная площадка для всей отрасли, на нее съезжаются производители и потребители систем безопасности со всего мира. В результате «ИСП» удалось вызвать интерес у потребителей Дании, Вьетнама, Кении и Кипра. Еще недавно доля экспортных поставок в компании была 10%, сейчас она уже приближается к 30%.Вся команда «ИСП» уже в срочном порядке учит английский.
